bbin体育怎么买稳 - 8小时“即秀即买”的天猫时装秀启示怎样的“新零售”?

2020-01-04 16:55:54点击次数:4989

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文/商业观察家

一场时装秀的国际标准时间是15分钟。10月23日,在上海,天猫将他拉成了8小时,并且“即秀即买”。

时装秀的2天前,阿里巴巴在香港启动2016年“双11”。当时,阿里巴巴集团ceo张勇提到,被视为阿里演练场的“双11”是在为“新零售”秣马厉兵。

“新零售”到底是一个何方神物?现在没有谁能准确定义。

张勇也说,对于新零售,阿里巴巴还在探索。“所谓的新零售,大家熟悉的线下店不应该是现在的体验,大家熟悉的网上购物也不应该是现在的体验,应该变成新的事物。”

“天猫双11”开场秀的“时装秀”一定程度上寄托着阿里对“新零售”的探索。

场景商业:电商缩短体验到交易的链条

天猫时装秀最大的亮点在于:参与走秀和创意展的上千款商品,全部都在天猫同步售卖。在每一个走秀入口出来的单品,都可以在手机上完成现场的下单购买。

这意味着天猫在想方设法地将消费者的购买周期前置,缩短娱乐体验和下单交易之间的链条,形成让商品和顾客的钱包直接勾搭的场景商业。在这样的活色生香下,顾客“心智”攻占水到渠成。

所以,虽然还是天猫时装秀的首秀,但“即秀即买”果然成了能直接拉动销量的开门红。天猫官方公布的数据显示,kappa部分走秀款当场售罄,其他走秀款很多也出现断码,潮流盛典期间全店转化有明显提升。adidas的三叶草(superstar)系列成功拉动新客,带动全店成交环比增长近21%;参与走秀的女包品牌迪桑那(dissona)走秀拉动该店全天成交环比增长108%。

安踏电商总监张冰透露,时装秀当晚店铺流量比预售第一天增加20%以上,销量比前一天提高30%。时装秀期间,店铺粉丝增长上万。

天猫官方称,一开场,走秀款付定金人数瞬间破万。下单用户中,50%是具有较高消费能力的天猫t3和t4会员。

“即秀即买”时装秀在多个平台(天猫直播、淘宝直播、优酷、斗鱼、虎牙)直播,累计观看人次冲过600万,获得近4000万点赞互动,社交媒体上话题讨论量近3亿。

用娱乐的元素+时尚的体验+即秀即买的技术,让消费者深陷“买买买”的场景——天猫又一次扮演了“gamechanger”(游戏改变者)的角色。

☝burberry在天猫“双11”全球潮流盛典上做mr.burberry男士淡香水系列的全球首发。

商品升级:电商不再是库存“下水道”

8小时不间断直播的时装秀第二大看点是“真正的大牌”云集——就好像是burberry、michael kors(mk)、y2、海蓝之谜、娇兰、新秀丽、玛莎拉蒂、陆虎、捷豹等80多个全球一线二线大牌和国内一线、二线时尚、时装、美妆大牌给天猫给电商平台来了一场集体的认证——电商平台从此不再只是消化库存商品的“下水道”,不再是假冒伪劣屌丝经济的代名词,而是可以名正言顺、登堂入室的潮流发布地、新品首发地和品牌营销阵地。

burberry在此间做mr.burberry男士淡香水系列的全球首发。玛莎拉蒂也在潮流盛典上线上线下同步做2017新款总裁granlusso新车首发。new balance424系列在此次盛典上做首发。娇兰、rimowa、沙宣等今年第一次参与“双11”的品牌也都在盛典当天进行新品首发。中国原创设计师品牌吉承、上官喆、helen lee、icicle也带来2017年新款。按天猫数据,80多个大牌,其中有50个是国际一线品牌。

天猫潮流盛典是“双11”的开场秀。“双11”又是天猫平台实力浓缩的“练兵场”。按阿里巴巴首席市场官董本洪统计,现在已经有18万的品牌在天猫开店,包括80%的高端美妆、时尚服饰品牌进驻,包括burberry、y2、海蓝之谜,甚至是高端汽车玛莎拉蒂、陆虎、捷豹等,非常多的生活时尚等品牌已经到齐天猫。

按照“双11”预热广告发布的品牌,今年“双11”有47个国际大品牌和天猫联手。

如此多的大牌选择天猫,选择天猫做新品首发这一集体行为,说明电商平台或者说至少是天猫平台对于品牌商的意义已经发生标志性的改观。

☝雅诗兰黛品牌走秀。

董本洪这样解释品牌商的逻辑:因为电商能够把好的产品发散出去,力量远远要大于时尚大咖聚集在一个时装秀里所讨论的范围。“指尖上的时装秀”,能够让更多人看到、更多人买卖、更多人讨论。

“双11”在阿里7年的持续打造下,已经成为一个自带营销光环的ip。所有能搭上这趟车的品牌都能或多或少增加关注度。

而在今年“双11”期间,整个天猫首发的新品有多达百万款。今年以来,天猫仅服饰行业就有超千个品牌,近50万款商品实现全球同步首发。由过去的“库存”消化地,下水道,电商在希望全面完成商品的升级。

以天猫平台上份额最大的服饰品类为例,按天猫服饰总经理刘秀云透露,今年天猫服饰新品的年增长率高于整个商品大盘增长率20%。

刘秀云说,“双11”早已经过了用尾货可以满足消费者需求的时候,通常都是商家为“双11”单独备货。而今年超过50%以上都是新品。

走秀商家预售成交件数排名第一并首发新品的new balance新百伦贸易中国大中华区高级商务总监李耀辉告诉《商业观察家》,目前新百伦线上在全部营业额销售中占比20%,线上业务已经实现盈利。目前,消费者第一的选择不再是比价,而是真正符合她们、真正需要的商品,对后者甚至可以是原价购买。

李耀辉认为,天猫潮流盛典是很好的例子,告诉消费者适合什么,应该买什么。

☝“双11”在阿里生态7年的持续打造下,已经成为一个自带营销光环的ip。越来越多的品牌希望搭上这趟车。

品牌商“变脸”:从开撕到示好

娇兰中国区总经理戴艳婷一袭漂亮的礼服出现在天猫潮流盛典。其对“天猫双11”的重视溢于言表。戴艳婷也不讳言称,娇兰对天猫“双11”很看重,年内希望线上电商比重能达到10%。

戴艳婷告诉《商业观察家》,娇兰品牌的成功就是源于一直都很关注潮流,关注新的消费者,现在电商拥有年轻的消费者,电商是不可以抗拒的,上天猫是早晚的事。“今年刚刚好,娇兰上线高端化妆品,护肤彩妆香水全产品系列。”

曾经手撕阿里的轻奢品牌mk亚太区总裁李达康也在场外“示好”天猫称,任何奢侈品牌希望中国电商的销售额占到整体的10%至20%,都绕不开阿里旗下的天猫。

天猫的数据也显示今年以来国际品牌和天猫合作的进程明显提速。

截至目前,天猫已吸引包括优衣库、zara、c&a、forever21等全球90%以上的快时尚巨头独家战略合作,其中hm集团旗下少女快时尚品牌monki已完成入驻。

例如美国工装品牌carhartt、运动服饰潮牌y3、纽约男装品牌hba、日本原宿的“猿人头”bape、牛仔品牌evisu、香港元祖级潮牌dusty、香港当红潮牌i.t、恶搞大牌ssur等潮牌都已入驻天猫。

今年6月,天猫服饰还宣布与zara、迪卡侬、adidas、sandro、maje、skechers、timberland、太平鸟、裂帛、江南布衣等近200家国内外品牌再度升级战略合作协议。

明星潮牌服饰方面,主持人李晨和歌手潘玮柏合创的内地潮牌npc、五月天阿信的潮流品牌stayreal等陆续在天猫开店。运动品牌中,nike、adidas、converse、ua、puma、tnf把越来越多的潮流系列在天猫独家首发。

天猫服饰总经理刘秀云说,品牌在天猫上收获的不仅是一次性高成交,重要的是通过天猫提供的各项消费者运营工具,让营销投入可沉淀、可转化,实现可持续发展。

品牌商家尤其是国际大牌对天猫服饰的看重说明电商渠道价值开始升级,除了消化库存,更多开始成为触达年轻人的平台。天猫有4亿用户,并拥有大量活跃的年轻消费者,他们追求新潮、个性化服饰,新品接受速度快,因此成为品牌商试销或新品首发的新选择。

对于品牌商而言,参与天猫时装秀的目的与“双11”如出一辙——品牌商希冀的不仅仅是销量数字的增长,更看重的其实是销量背后的品牌力传播。

kappa品牌电商跨界活动负责人就表示,天猫潮流盛典的价值远不止走秀单款的销售情况,还要看连带销售、客单价提升、品牌关注提升、店铺收藏等综合数据及长远的消费者心智影响。其认为这是电商与品牌联合互动的一个很好的机会,让电商用户感受到品牌的价值。

而未来,品牌商和天猫合作“即秀即买”或者“双11”的意义将超出单纯的营销和销售的意义,而反向倒逼上游供应链的改造升级。比如,未来并不能排除随着技术的突飞猛进,时装秀可以开启c2b柔性定制的想象空间:顾客不仅可以“边看边买”,还可以到“边想边买”——消费者想到什么,其实都有可能在天猫上产生购买,能够有机会可以看到这些商品。

☝与去年“双11”晚会“名利双收”如出一辙,时装秀众星云集的时尚秀场的打造其实也并非要阿里真金白银花钱请大腕,而是各合作的品牌方的代言人或品牌特邀。

“消费即娱乐”的时代已至

与去年“双11”晚会“名利双收”如出一辙,时装秀众星云集的时尚秀场的打造其实也并非要阿里真金白银花钱请大腕,而是各合作的品牌方的代言人或品牌特邀。

主秀模特担纲维秘天使、超模何穗就是魅力惠请至,街拍女王宋佳是巴黎欧莱雅沙龙专属带来,迷倒一片迷妹的歌手方大同是gap带来,人气小花旦袁姗姗是tesiro通灵珠宝带来,台湾歌手范玮琪是淘品牌茵曼带来,奇葩说“名媛”姜思达是宝洁带来。

阿里搭台,品牌唱戏。天猫已将这招玩得愈发纯熟。而电商购买本身具有极强的偶像效应。阿里平台的生态资源优势在此时得到最大发挥。

gap电商负责人曾表示,品牌找到一个能体现品牌精神和形象的明星后,除了很多传统的宣传方式,其实更希望有一个平台,将品牌和消费者对接。潮流盛典的“即秀即买”秀场新模式,突破传统时尚壁垒,给了品牌很大的发挥的空间,也将品牌和消费者更好对接。

在优质品牌和海量明星的支持下,天猫已不仅仅是个“卖货”的渠道,而是一个品牌宣传营销,以及和消费者互动的阵地。

天猫庞大的活跃用户量吸引大量品牌入驻,品牌则不断吸引新用户上线,品牌和用户相互吸引,就能形成平台的良性循环、强者恒强。

☝在每一个走秀入口出来的单品,都可以在手机上完成现场的下单购买。

商业观察家

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